什么样的广告词最有效，是每个从事市场营销工作的人非常关心的一件大事，也是企业领导经常困惑的事情，因为企业要花很多钱做宣传，搞促销活动，如果广告词不理想，其效果会大打折扣，甚至带来负面效果。

    近期，《服装时报缝制设备专刊》组织了“2006年中国缝制机械行业十佳广告词评选”，笔者认为，这次评选活动非常必要，搞得非常及时。改革开放以来，特别是“十五”期间，我国缝制机械行业得到了长足的发展，中国已经成为世界缝制机械的生产大国，三分天下有其二。中国的广告伴随着中国的文化而生，伴随着中国文化的成长而不断发展壮大，广告自古就与文化结下了不解之缘。在从生产大国向制造强国迈进的今天，有着中国文化传承的中国缝制机械企业要用什么样的广告用语体现行业文化？这是摆在我们面前值得思考的一个问题。

    下面我想从以下两个方面和大家共同探讨。

    广告用语的重要作用

    商品经济高速发展的今天，广告无所不在，广告用语更是让你看得眼花缭乱，“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的年代已经过去。无论是“海尔”、“联想”，还是“茅台”、“五粮液”，哪个品牌离得开宣传，而在宣传之中，哪一家又离开了广告用语呢？

    不要小看这短短的只言片语，笔者认为广告用语是企业文化的浓缩，是企业价值和产品形象的体现，是企业面向社会的一张重要名片，是企业经营理念的核心，是对企业决策者综合素质的评估，也是企业决策者真实情感的流露（因为广告用语要得到决策者的肯许，甚至有些广告用语就是决策者自己的创意）。著名的海尔集团的一句“真诚到永远”深入人心，其产品遍及全世界，而这一广告用语不就是对海尔的领军人物张瑞敏先生的领导风范及其修养的一个真实写照吗？

    以上的观点或许能够得到大家的认可，或许会有不同的意见，但笔者涉足缝制机械行业20多年，对行业有着深厚的感情。作为中国缝制机械协会的常务理事，关心行业的文化建设责无旁贷，同时也希望我们的广告用语的文化含量有所提高，激发行业人士振兴中国缝制机械事业的责任感。质差价低的产品、华而不实的口号只能抢得一时的市场，只有用自己的实力和朴实无华的广告用语才能赢得客户的长期信赖，从而占领和稳固市场。

    如何创意一则好的广告语

    消费者的很多消费欲望源于广告，所以一个富有创意的广告用语对产品的销售可以达到事半功倍的效果。

    创意一条好的广告用语首先要在不违反广告法的原则下进行，不得有虚假内容，不得欺骗和误导消费者，不得贬低其他生产经营者的商品或服务。更重要的是要明确广告语所针对的对象及发布广告用语的目的。

    广告是给花钱的人看的，也就是消费者，其目的就是为了让更多的消费者掏更多的钱买发布者更多的产品。然而，在中国缝制机械行业却有些企业混淆了这个目的。广告语面对的不是消费者，而是同行；不像广告语，反而像挑战语，这就违背了广告语的目的，效果肯定不好。笔者认为，创意一条好的广告语除以上的原则外，还要从以下十个方面考虑，这十个方面可以归纳成十个字，每个字的含义及内容如下。

    傲：广告用语要有文化含量，不要自吹自擂。天津有句俗话，“火车不是推的，泰山不是堆的，牛皮不是吹的”，在创意过程中要避免这一类的豪言壮语，谨防“傲”的因素出现。

    简：广告用语要语言简练内容丰富，一则好的广告要文字简练而有丰富的内涵，要朗朗上口，过目不忘，使收听者容易接受，易于传播，所以在创意中要避免过多的华而不实的词句，突出“简”的因素。

    强：广告用语要有强烈的民族品牌的责任感和进取精神，这一点至关重要。这样才能赢得国人的支持，用户的爱戴，所以在创意过程中要洋为中用，避免崇洋媚外的语言出现，体现自强不息的精神。

    和：广告用语要符合建设社会主义精神文明的要求。在构建和谐社会的今天，和谐共赢的语言被广泛推崇，所以在创意过程中，不要出现言语过激的不和谐现象，注意加入“和”的成分。

    听：广告用语要视听兼顾。一则好的广告语不是在玩文字游戏。某些广告语用谐音将中国的许多成语改头换面，遭到了众多专家学者的批评，这样的广告语听起来和它本身的意思完全不同，很容易引起反感，所以在创意过程中要优先考虑“听”的效果。

    易：广告用语要通俗易懂。所用文字不要过于复杂，要雅俗共赏，让普通百姓也能接受，只有这样才能做到家喻户晓，人人皆知，所以在创意过程中要考虑“易”字。

    诚：广告用语要真情实感。好的广告用语应是发自内心的体现，不是虚伪的语言，要扣人心弦，抓住受众的心，让人欣然接受，所以在创意过程中要加入“诚”的因素。

    礼：广告用语要尊重对方，要把受众作为“上帝”。中国是个文明古国、礼仪之邦，克己复礼是儒家思想的重要组成部分。只有尊重别人，别人才会尊重你，所以创意过程中要讲究“礼”字。

    巧：广告用语要灵活巧妙，要深刻理解商标的含义，将其运用到广告语之中，让接受者自觉或不自觉中顺其自然的接受了你的品牌，所以在创意中要好好利用这个“巧”字。

    绝：广告用语要体现绝。何为绝，就是广告用语不要千篇一律，必须有本企业特色,换一家公司就不成立或不贴切,不适合。如果一则广告语任何一家都能用，甚至换个行业的都行，这就不是好的广告语。目前中国很多企业的广告词非常雷同,可以说毫无价值。企业在选择广告用语时应大胆创新，即便是广告语没有注册也只适合自己企业，所以在创意过程中要充分考虑这个“绝”字。

    多年来，我国缝制机械行业的广告用语也在不断进步，而这些变化也标志着行业发生的巨变。此次评选活动可以说是对我国缝制机械行业广告用语文化含量的检验，同时也是引起众多企业领导高度重视的好方法。衷心希望我国缝制机械行业的广告用语百花齐放，百家争鸣，在不久的将来涌现出更为优秀的广告语，这将对弘扬行业的文化建设起到重要作用。
 
 

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